ARIZONA STATE UNIVERSITY ONLINE 問卷調查/資料分析

當時我們協助的是 Arizona State University Online，也就是ASU Online，專案聚焦在他們的網站學位資訊頁面上。這個頁面其實是每個潛在學生了解自己未來課程、職業方向、申請要求、學費計算等關鍵資訊的核心入口。說實話，這些頁面對招生能不能轉化，起著決定性作用。

專案一開始，EdPlus 團隊就直覺覺得，原來的頁面資訊有點“藏得太深”了。很多核心資訊，比如課程設定、教授背景、獎學金說明，全都塞進了一個個標籤頁（tab）裡，使用者一眼看過去只看到一堆密密麻麻的文字，還要自己點選翻來翻去。右上角雖然有個“請求更多資訊”的表單，但又小又不顯眼。於是我們決定做個徹底的結構翻新。

我們先找了一些意向申請者做了定性研究，包括訪談和觀察任務操作。透過這些訪談我們發現：使用者其實最關心的資訊——“我能學什麼、未來能做什麼、值不值得申請”——很多時候根本沒看到，因為壓根就沒點開那些標籤頁。於是EdPlus設計團隊決定把所有重要內容都“翻出來”，不再藏在tab後面，而是直接展示在頁面中。雖然這讓頁面變得很長，但我們加了一個貼頂的頁面內導航欄，讓使用者在不同模組之間自由跳轉。

與此同時，我們把那個原本角落裡的表單放大了不少，甚至給它配上了大圖，還直接提到了頁面上方。視覺衝擊力是有了，填寫率也真的漲了不少。還有一個變化是，我們刪掉了不少冗長的文字描述，加入了更多圖文和視覺化模組，讓每一個學位頁面更像一個為目標學生定製的資訊門戶，而不是標準化的內容倉庫。

我們還用手風琴（accordion）元件重構了申請要求這一塊，不同型別的申請者只看到跟自己相關的部分，既提高了清晰度，也讓整個頁面的互動性更強。這個互動設計還有個附加好處，就是我們可以透過點選資料追蹤使用者到底在關心哪些資訊，有利於後續的內容最佳化。

雖然這次改版在多個關鍵指標上取得了明顯成效：CSAT 上漲了 5%、NPS 提升了 25%、表單提交率也提升了 18%，但我們也注意到問題——跳出率同時上升了 13%。使用者可能因為表單位置太靠前，在沒有充分了解專業資訊前就被引導提交了，結果很多線索質量偏低。

Amanda Gulley 在覆盤中明確指出了這個權衡：“我們要的不是更多表單提交，而是更有意圖的使用者。”所以EdPlus團隊決定，下一輪改版的重點將不是繼續追求表單效率，而是重新最佳化資訊傳遞順序，讓真正關心內容的使用者留下來，並在瞭解充分後再決定是否聯絡招生團隊。

這個專案的結果說明了一個很現實的UX真相：資料增長≠體驗成功。我們確實做到了可衡量的提升，但更重要的，是意識到哪些設計改變了使用者行為，哪些改變只是把問題推遲到了下一步。改版不等於結束，它只是迭代過程裡的一次實測回合。